El rol de les marques a la "Dream Society"

Neus Arqués, fundadora de Manfatta, ens torna a engrescar amb una de les seves Gazettas. Esperam amb la impaciència la següent. Fent ús del "copy left" la deix anotada aquí per a futures consultes. Ella també conta històries. Així es dóna a conèixer. Aquesta és una història sobre contar històries per donar-se a conèixer i construir marca.

Érase una vez…

En la sociedad de la ensoñación, las empresas ya no gestionan productos o servicios: gestionan emociones. Para transmitirlas, recurren a los arquetipos, esos personajes reconocibles en todas las culturas y épocas.

“La sociedad basada en los datos toca a su fin. A medida que la información y la inteligencia pasan a ser competencia de los ordenadores, la sociedad da más valor a la única capacidad humana que no se puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual –el lenguaje de la emoción- lo afectará todo, desde nuestras decisiones de compra a la manera como trabajamos con el otro. Las empresas prosperarán según sus historias y sus mitos. Las empresas tienen que entender que sus productos son menos importantes que las historias que narran”. La cita es del futurista danés Rolf Jensen, recogida por el excelso Tom Peters en su blog hace apenas unos días. Peters es tajante: “Yo no hago presentaciones. Ni las haré nunca más: yo cuento historias”.

Llega el forajido

Para narrar una historia necesitamos un personaje. Las culturas tienen leyendas y mitos comunes que giran alrededor de unos arquetipos universalmente reconocidos. Estos personifican símbolos que permiten a nuestra mente consciente acceder a deseos y significados inconscientes. Para Carl Jung, creador del concepto, los arquetipos (“personajes”) nos ayudan a comprender la realidad visible.

La línea que vincula a las marcas con los arquetipos de Jung ya ha sido trazada, en primera instancia, por Carol S. Pearson en su libro “El héroe y el forajido: la construcción de marcas extraordinarias mediante el poder de los arquetipos”.

Los 12 arquetipos se agrupan por conceptos. Al concepto “orden” se asocian el Cuidador, el Jefe, el Creador. Al concepto “autoconocimiento” pertenecen el Inocente, el Sabio y el Explorador. El “cambio” lo transmiten el Mago, el Campeón y el Forajido. Finalmente, el Tipo Corriente, el Bufón y el Amante subrayan la “pertenencia al grupo”.

¿De qué va esta marca?

Las marcas no suelen identificarse con un arquetipo al 100%, pero sí responden a un patrón dominante. Podemos distinguirlo en su comunicación (on y off-line) y en la percepción que de ella tienen sus consumidores, empleados y accionistas.

Veamos algunas hipótesis: Linux representaría al Héroe: luchador e idealista, que se bate a favor del bien (en este caso, el software libre). Microsoft se correspondería con el arquetipo del Jefe: asume responsabilidad, es eficiente, tiene confianza en sí mismo. Nokia se reflejaría en el Explorador: a la búsqueda de nuevas capacidades y emociones para un útil ya existente (el teléfono), que gracias a sus avances nos hace más independientes y singulares. Coca-cola apela al arquetipo del Inocente, con su alegría de vivir (“la chispa de la vida”) y su optimismo.

El usuario persuadido

Esta historia arquetipada funciona muy bien para un consumidor –tú, yo- con dificultades crecientes para descifrar la realidad. Nuestros cerebros exhaustos recurren a los instintos primitivos para que nos guíen en este magma abrumador de inputs. Las marcas, a través de su narrativa, nos permiten proyectarnos, “visualizar” nuestros instintos y gestionar esta confusión vital creciente. Me bebo una coca-cola y conecto con mi yo relajado, que se la tomaba en la tranquilidad soleada de una playa.

Un chupetón

¿Te parece demasiado aventurada esta hipótesis emocional? Te invito a dar una vuelta por Lovemarks. Este sitio, creado por la agencia Saatchi & Saatchi, recoge las declaraciones de amor de los consumidores a sus marcas. Así, Frank considera que Linux aporta “visión, liderazgo, cooperación y, sobre todo, talento” (como ves, ni siquiera menciona la palabra “software”). Los fans de Coca-cola la describen como “una madre”, la asocian a una “infancia feliz” y al “recuerdo de unas vacaciones” (me parece interesante que Coca-cola les corresponda creando webs específicos para cada tipo de consumidor y producto).

Si una marca es capaz de transformarse en “lovemark” y generar esa emoción, la lealtad de su consumidor está asegurada. No en vano “lovemark” significa en inglés “chupetón”, esa marca que deja un beso apasionado en el cuello.

El próximo día 15 daremos un paso más: si las personas también somos marcas, ¿cómo construimos nuestra historia? Hasta entonces.

Neus Arqués

Neus es directora de Manfatta SL, productora de comunicación.

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